Quảng cáo: nguồn sống của nhạc thời miễn phí?

Năm 2008 là năm của việc bán nhạc cho quảng cáo rầm rộ nhất trên thế giới.

Julian Casablancas, Santogold và Pharrell Williams quảng cáo cho Converse

Album đầu tay mang chính tên mình của Santogold (tên thật là Santi White) được các cây viết phê bình âm nhạc Billboard xếp hạng 2 trong danh sách những album xuất sắc nhất năm 2008, trên cả các album mới từ Coldplay, Metallica, Lil Wayne, Duffy… Nhưng cũng theo Billboard, ¾ các bài hát trong album này đã được bán cho các đoạn quảng cáo, video game, nhạc phim và Santogold còn xuất hiện trong một đoạn quảng cáo giày Nike.

Ranh giới rõ ràng trước đây giữa việc viết nhạc mang tính vụ lợi và sáng tác theo tôn chỉ nghệ thuật riêng dường như bắt đầu được xóa nhòa. Nhưng thật ra, các sáng tác “bán cho quảng cáo” này khác biệt với dòng nhạc thương mại. Nhạc thương mại như kiểu boyband hàng loạt trong thập niên 90 được sáng tác, sản xuất, xây dựng hình ảnh với mục tiêu thương mại hàng đầu, hướng đến trào lưu và số đông công chúng. Nhưng việc bán nhạc cho quảng cáo lần này hơi khác biệt. Đĩa nhạc được sản xuất, có vẻ như, tự do trong sáng tạo nghệ thuật. Chỉ là sau khi hoàn tất đĩa, bằng một cách nào đó như quan hệ riêng hoặc tự quảng bá hoặc gây được một cơn sốt ngầm, giới quảng cáo tìm đến để ký kết hợp đồng mua bán.

Ca sĩ thì cần ăn và muốn nhạc của mình được nghe. Nếu nhạc của họ đi kèm một sản phẩm của ai đó thì đó vừa là nguồn thu, vừa là kênh phát tán nhạc. Vậy tại sao cứ phải đợi tiền bản quyền từ việc bán đĩa (trong trường hợp đĩa bán được) trong khi có thể rủng rỉnh bỏ túi một cục tiền từ việc bán nhạc cho quảng cáo? Nguồn thu này không bị tàn phá bởi nhạc kỹ thuật số như đĩa CD và ít ai từ chối. Rocker huyền thoại Robert Plant (nhóm Led Zeppelin) và chim sơn ca nhạc đồng quê Alison Krauss hát cho chuỗi cửa hàng J. C. Penney còn nhóm rock đầy tính thử nghiệm Battles hát quảng cáo cho một loại vodka Úc.

Bìa album Play 1999 của Moby

Album năm 1999 của Moby là một cột mốc đáng nhớ của nhạc thương mại dù rằng album này được giới phê bình đánh giá cao, nhiều cây viết cho rằng đây là album xuất sắc nhất năm 1999. Mọi bản nhạc trong album này đều được bán để làm nhạc nền cho quảng cáo hoặc nhạc phim, hoặc truyền hình. Một mẩu quảng cáo đáng nhớ là Tiger Woods chơi golf ở thành phố New York trong đoạn nhạc nền bài Find My Baby.

Lúc album tung ra, Moby giải thích lý do anh bán nhạc của mình cho quảng cáo vì đó là cách duy nhất nhạc của anh được mọi người lắng nghe. Album trước đó của Moby là Animal Rights không có được lượng người nghe đông đảo còn các đĩa nhạc trước đó nữa chủ yếu là dòng dance và ambient nên càng ít có được sự phổ biến. Lý do mà Moby đưa ra tỏ ra rất hợp lý bởi album khởi đầu rất chậm chạp, ít được chú ý nhưng sau đó nằm lỳ trong bảng xếp hạng Billboard… vài năm trời! Album bán được 2 triệu bản ở Mỹ (nơi Moby chưa hề có được danh tiếng như anh có trước đó ở châu Âu) và 10 triệu bản trên khắp thế giới.

Nhưng khi quảng cáo trở thành một nguồn thu béo bở, không khỏi có những lo lắng “Âm nhạc sẽ ra sao nếu như việc xây dựng sự nghiệp một ca sĩ chuyển từ việc ghi âm những ca khúc mà các người nghe bình thường muốn mua sang việc làm nhạc mà dân marketing có thể sử dụng?” Các cây viết sẽ phải chịu áp lực, có vẻ khó thấy nhưng có thực: nhạc viết ra cần có những khoảng trống không thể thiếu của kiểu nhạc nền kín đáo; phần lời viết ra phải chung chung, không quá cụ thể và riêng tư; và nhất là chừa lại chỗ trống thông điệp hay hình ảnh mà hiện giờ âm nhạc đang chiếm giữ. Khi đó, nhạc vẫn gây được ấn tượng ban đầu như không còn độc lập hay đáng nhớ như khi sáng tác tự do, không chịu áp lực từ quảng cáo.

Chris Brown quảng cáo chewing gum

Khi nhạc được sử dụng để bán sản phẩm, dù cho đó là tấm vé xem nhạc, một chuỗi quần áo thời trang, một đoạn phim ngắn hay một mẩu quảng cáo web, dần hình thành nên một sự đổi hướng. Việc bán đĩa nhạc nói nôm na là lái thị hiếu của công chúng, thường ở diện rộng và rất hay thay đổi, biến thành tấm séc cho người biểu diễn. Khi việc bán đĩa nhạc lao đao, người chọn nhạc quảng cáo (licenser) trở thành mục tiêu có ảnh hưởng hơn. Không giống như số đông fan nhạc thường đắm mình vào bài hát hay album mà họ thích, dân chọn nhạc quảng cáo không cần thích bài hát mà họ chọn, họ thường muốn một bài hát hấp dẫn nhưng không quá gây xao lãng hay rối trí người nghe bởi họ chỉ cần một  sự khiêu khích (tease) chứ không cần tiết lộ, trải lòng hết.

Hãng đĩa luôn muốn giữ người nghe. Cùng với các kênh radio, truyền hình âm nhạc, hãng đĩa nuôi dưỡng, xây dựng hình ảnh một ngôi sao làm thế nào đó để fan luôn quay trở lại để xem có gì kế tiếp, nhờ đó đĩa của họ được bán chạy. Trái lại, licenser không hề quan tâm đến điều gì ngoài hiệu quả tức thì của bài hát và họ có thể tiết kiệm được chi phí khi ký hợp đồng với những nghệ sĩ còn vô danh. Vì vậy khi uy thế của hãng đĩa sút giảm, licenser còn có cơ hội trở thành người tìm kiếm tài năng mới.

Quảng cáo mang lại những cơ hội quảng bá cho các nghệ sĩ ít được sự quan tâm của radio, những người hoặc quá già hoặc nhạc quá lạ để được phát trên sóng. Quảng cáo cho hãng Apple đã dựng nên sự nghiệp cho Feist với bài 1234 quảng cáo iPod Nano và trong năm nay giới thiệu Yael Naim với bài New Soul lồng nhạc cho quảng cáo MacBook Air.

Yael Naim thành danh nhờ quảng cáo MacBook Air

M.I.A. là cô ca sĩ Sri Lanka rất được giới phê bình yêu thích và gần như năm nào tung ra album thì chắc chắn sẽ nằm trong danh sách bình chọn của các cây bút chuyên nghiệp. Ban biên tập âm nhạc của tờ USA Today đã chọn bài Paper Planes của M.I.A. là đĩa đơn của năm. Ca khúc này chỉ được biết đến khi được bán làm nhạc nền cho đoạn trailer phim Pineapple Express.

M.I.A.

Dĩ nhiên, âm nhạc vẫn được yêu thích, thậm chí mê đắm đuối. Người yêu nhạc vẫn tiếp tục theo dõi, thu thập, tranh cãi, chia sẻ âm nhạc, chỉ có điều ngày càng có nhiều người thấy rằng chẳng việc gì phải trả tiền để mua nhạc vì mọi thứ đều đang miễn phí (cả hợp pháp và bất hợp pháp) cả trên mạng lẫn trên lề đường. Giải pháp tình thế của làng nhạc là chuyển sang bán thứ khác: vé buổi diễn nhạc, áo thun cho tới cửa sổ quảng cáo nhảy xổ vào trên website riêng…

Năm 2008 đánh dấu sự biến chuyển quan trọng trong việc kiếm tiền của làng nhạc: các hợp đồng ghi âm kiểu cũ đang dần được thay thế bằng các hợp đồng “360 độ”, thâu tóm cả liveshow, tên tuổi hình ảnh cho đồ lưu niệm, bản quyền sử dụng nhạc và mọi nguồn có thể kiếm ra lợi nhuận khác. Điều này có nghĩa vai trò chủ đạo của việc bán đĩa để nghe trước đây đã bị thu hẹp tối đa. Nắm giữ nhiều hợp đồng 360 độ hiện nay là nhà tổ chức tour Live Nation với các tên tuổi kéo về dưới trướng như Madonna, U2, Jay-Z, Shakira, Nickelback…

Tuy vậy, vẫn còn người chịu bỏ tiền ra mua nhạc. Kể từ khi hoạt động năm 2003 đến nay, cửa hàng nhạc trực tuyến iTunes đã bán được 5 tỷ bài hát. Nhưng một bài hát giờ đây có nhiều kênh để tiếp cận người nghe. Nhóm Guns N’ Roses mất 15 năm để có album Chinese democracy được phát hành, một khoảng thời gian đủ dài để gây tò mò cho bất cứ ai. Nhưng trước khi album được tung ra, nhóm đã bán một bản nhạc trong album, được đánh giá là sáng giá nhất, bài Shackler’s Revenge, cho game Rock Band 2. Kế tiếp đó là bài If The World xuất hiện trong phim Body of lies. Fan của Metallica thì than phiền rằng album mới của nhóm, đĩa Death Magnetic, bản dành để chơi game Guitar Hero nghe chuẩn hơn bản phát hành CD thông thường.

Theo Đẹp